摘要：什么是弱點(diǎn)營銷?“宇宙的精靈，萬物的靈長”，說的是人類。但現(xiàn)實(shí)中，人性的弱點(diǎn)也不少：貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、好色、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨(dú)、熱愛免費(fèi)、重視等級(jí)、迷信專家、崇拜名人、喜隨...
“宇宙的精靈，萬物的靈長”，說的是人類。
但現(xiàn)實(shí)中，人性的弱點(diǎn)也不少：貪婪、恐懼、嫉妒、懶惰、好色、貪慕虛榮、難抵誘惑、害怕孤獨(dú)、熱愛免費(fèi)、重視等級(jí)、迷信專家、崇拜名人、喜隨波逐流……關(guān)于人性的一切弱點(diǎn)，正在被消費(fèi)社會(huì)利用和營銷。
一切營銷都是弱點(diǎn)營銷，針對(duì)的是我們與生俱來的人性弱點(diǎn)和后天養(yǎng)成的世俗判斷。想想你因?yàn)榕履I虛、怕肥胖、怕膚黑、怕生病、怕落伍而進(jìn)行的消費(fèi)，想想你在電商大戰(zhàn)中搶的打折貨和在歐美搶購的奢侈品，想想你永遠(yuǎn)缺一件衣服的衣櫥和找不到鞋的腳，想想你伸向淘寶的手和接不完的快遞，想想你看了廣告后買的東西和名人簽名，想想你買房和理財(cái)?shù)谋缓鲇剖贰愕娜觞c(diǎn)被營銷、需求被開發(fā)、欲望被滿足，貌似雙贏。
但你為什么消費(fèi)之后會(huì)失望、欲望滿足后會(huì)悔恨?
斯拉沃伊·齊澤克說：“我們需要知道自己想要什么。”而弱點(diǎn)營銷所做的，就是引導(dǎo)人一直需要、永不滿足�！渡茞航�(jīng)濟(jì)學(xué)》作者托馬斯·賽德拉切克對(duì)《新周刊》說：不滿足成為讓我們進(jìn)步和成長的引擎，也會(huì)讓我們自己成為一個(gè)永不滿足的引擎。
人性難改，而營銷無所不在。想不成為弱點(diǎn)營銷的犧牲品，必須有強(qiáng)大的內(nèi)心和自我認(rèn)知。但真到那時(shí)，你倒能成功營銷別人的弱點(diǎn)了，無論你賣的是電器還是價(jià)值觀。
免費(fèi) 貪便宜，誰能不貪便宜呢?只要你曾經(jīng)消費(fèi)過，你就一定在各路商家的打折、免費(fèi)試用活動(dòng)中掉入過陷阱。雖然人人都知道天上不會(huì)掉餡餅，但是在類似“清倉、免費(fèi)、大減價(jià)、五折起”的招牌下，看到有自己可能需要的東西，都難免會(huì)熱血上涌，不能自制地興奮、激動(dòng)，迅速說服自己，進(jìn)行原本不需要的額外或者過度或者超前的消費(fèi)。
“零元購機(jī)”就是在這個(gè)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的時(shí)期針對(duì)人的貪便宜心理而出現(xiàn)的最普遍的一種營銷手段�！傲阍倍钟凶屓搜}噴張的效果，足以讓部分人忘記在零消費(fèi)的背后是你每月需要支付你原本可能用不完的話費(fèi)。零元購機(jī)劃算么?其實(shí)這不重要，只要你心動(dòng)得閃過這個(gè)念頭，你就已經(jīng)被商家算計(jì)了。認(rèn)命吧，沒有消費(fèi)者能精明過商家。
VIP 1776年，美國摘掉英屬殖民地的帽子，宣稱：所有人生而平等;上世紀(jì)80年代，還是美國人，用一句“Very important person”作為郵件的標(biāo)題，從此VIP被廣泛使用，人們又被拉回了等級(jí)時(shí)代。
在商業(yè)領(lǐng)域，VIP本來指的是創(chuàng)造了80%利潤的20%人群，他們直接關(guān)系著企業(yè)的興衰，員工的飯碗。因此，企業(yè)對(duì)之悉心呵護(hù)，格外照顧：銀行的VIP不用排隊(duì);航空公司的VIP有單獨(dú)的休息室;QQ的VIP在游戲大廳里可以隨意“踢人”。
正是這些“小特權(quán)”，成功滿足了已有VIP的優(yōu)越感，也成為企業(yè)促銷的利器——潛意識(shí)里，人們總是希望自己是多數(shù)人中擁有特權(quán)的少數(shù)人，在社會(huì)階層中位列更高的等級(jí)。商家則順勢(shì)扮演著布道者，一邊以增值服務(wù)為誘餌，一邊向客戶灌輸“VIP并不是天生的，人人都可以成為VIP”。
2011年，某市場(chǎng)研究公司曾以500名消費(fèi)者為樣本進(jìn)行調(diào)查，其中19%的受訪者有5張以上的VIP卡。除了熟悉的壟斷行業(yè)，還包括服裝、餐飲、美容、KTV，甚至修鞋鋪。29%的受訪者承認(rèn)，通過預(yù)存一定的金額換來了VIP;35%的受訪者為了晉級(jí)為VIP曾發(fā)生不必要的消費(fèi)。隨著門檻降低，VIP的人數(shù)越來越多，商家承諾的“小特權(quán)”卻越來越少，能兌現(xiàn)的更少，“不平等”日益趨向“平等”，“VVIP”亦應(yīng)聲而出。
饑餓營銷 佛云人生八苦，其中之一為求不得。然而，世間能做到無欲無求的有幾人?蕓蕓眾生，多是苦中求，以苦為樂。越是得不到的越想得到，越是難得到的花的心思越多。很多時(shí)候，“求”的過程已經(jīng)超越了“求”的結(jié)果，過程越艱辛，得到后越有成就感，越開心。
饑餓營銷就是針對(duì)這種心理，投其所好。商家有意調(diào)低供應(yīng)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤率，或者只是為了吸引眼球，增加人氣。
從蘋果的系列產(chǎn)品和近年來的國產(chǎn)大片可以看出，饑餓營銷的路子基本都是這樣的：在產(chǎn)品研發(fā)和影片拍攝階段就不時(shí)拋出一個(gè)又一個(gè)包袱，或以高科技為賣點(diǎn)，或以導(dǎo)演選秀為賣點(diǎn)，贏得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。但是，最核心的東西卻嚴(yán)格保密：比如，iPhone4的外觀設(shè)計(jì)被蘋果嚴(yán)防死守了30個(gè)月;《金陵十三釵》先后發(fā)布了多款電影海報(bào)，卻直到最后一款才出現(xiàn)女主角的一個(gè)背影，期間，兩配角演員因?yàn)樵谖⒉┥瞎剂松蠆y照還被解雇。而關(guān)于核心內(nèi)容的猜測(cè)客觀上則在受眾中進(jìn)行著一場(chǎng)口碑傳播。
當(dāng)消費(fèi)者的胃口被充分吊起來，便是最佳的產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)。被抑制了長久的欲望一旦有了宣泄的途徑，結(jié)果即風(fēng)雨無阻，夜里排隊(duì);哪怕票價(jià)創(chuàng)紀(jì)錄達(dá)到120元，也場(chǎng)場(chǎng)爆滿。
胸展 通過最直接的感官刺激，讓你乖乖掏出金錢，這是所有情色營銷的套路。問題是，在中國，大多數(shù)情色營銷的傳播路徑只跟情色相關(guān)——“情色”完全吸引了人們的注意力時(shí)，品牌反倒成了配角。
運(yùn)氣好的，短時(shí)間內(nèi)能夠引起關(guān)注、制造輿論，并在某個(gè)階段稱為話題中心，長遠(yuǎn)來看，對(duì)商業(yè)并無幫助。當(dāng)一個(gè)品牌只能通過赤裸的情色營銷贏得關(guān)注時(shí)，可想而知它有多虛弱。我們知道，北京車展沒有讓人記住一輛新車，只留下一個(gè)大胸中年女的身影。Chinajoy有數(shù)百家廠商參展，但出現(xiàn)最多的照片都是童顏巨乳的90后Showgirl。無數(shù)網(wǎng)絡(luò)游戲以情色字眼吸引你下載，但他們多數(shù)可以歸為下三濫網(wǎng)游。
退一步說，好的情色營銷是需要技術(shù)門檻的——你不能做得有趣、幽默甚至是優(yōu)雅也就罷了，為什么連基本的審美都過不了關(guān)?硬盤里的妹子已經(jīng)把中國人的情色鑒賞力提高到相當(dāng)高的水準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)推手沒有發(fā)現(xiàn)?請(qǐng)把CK和杜蕾斯的廣告海報(bào)拿出來，學(xué)習(xí)構(gòu)圖、創(chuàng)意、化妝、體態(tài)以及最基本的裸露。
煽情 得承認(rèn)，成功學(xué)對(duì)貴國的侵襲已經(jīng)深入肌理了，所以也別奇怪“男人，就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)”、“混不好，我就不回來了”這類煽情的廣告詞被當(dāng)做經(jīng)典文案并廣泛流傳。當(dāng)然了，還有更令人潸然淚下的，比如以下這句——“我將視你如我生命中的伴侶和摯愛……視你如我的信仰，不離不棄，和你永不分離，從這一刻開始直到永遠(yuǎn)，我愿意。XXX度，多一度熱愛” 。為什么一個(gè)體育品牌的廣告詞要跟婚禮的宣誓詞一樣?不知道我的感動(dòng)已經(jīng)被《感動(dòng)中國》給撐飽了，不夠給你們煽了嗎?
再來看看另一個(gè)煽情大師凡客的廣告詞，“我相信自己堅(jiān)持就會(huì)是勝利，我這么做只想證明自己，向全世界證明我的實(shí)力，我是珞丹也是凡客，我只想和你在一起”。顯然，這是更聰明的做法。同樣是煽情，它讓大明星沉下來，好讓你真覺得他們也是平凡人，它沒有傻逼兮兮地給你們打成功學(xué)的雞血，也不會(huì)兇狠地?fù)溥^來透支你的情感，它只是讓你在平淡而有力的話語中得到共鳴，從而打動(dòng)你。從商業(yè)層面而言，這是直指人心的煽情，段位比那兩個(gè)晉江品牌實(shí)在高出太多。當(dāng)然，這也意味著，你被營銷的概率大大增加。
標(biāo)題黨 這是什么——巴甫洛夫認(rèn)為，提問題是人類的本能。憑借著理性的大腦而產(chǎn)生的好奇心表達(dá)了人類求知的欲望�？偟膩碚f，這是一種積極向上的欲望，它使得人類了解了更多的知識(shí)和信息，不斷適應(yīng)進(jìn)化過程中生存環(huán)境的變化。然而，西方諺語卻說，好奇害死貓。在很多時(shí)候，如果好奇來得不合時(shí)宜或者過了頭，也會(huì)于人于己帶來麻煩，最低限度就是被標(biāo)題黨利用。
標(biāo)題黨最初指的是網(wǎng)上的某些網(wǎng)民，他們利用各種頗具創(chuàng)意的標(biāo)題吸引網(wǎng)友眼球，博得點(diǎn)擊率，通常帖子的內(nèi)容與標(biāo)題關(guān)系不大，網(wǎng)友看過之后往往有受騙上當(dāng)?shù)母杏X。究其原因，就是利用了人們的好奇心，準(zhǔn)確地掌握了大多數(shù)網(wǎng)友的喜好。比如，某網(wǎng)站一條消息的標(biāo)題是李湘在大街上被人強(qiáng)行拖行，實(shí)際內(nèi)容是一張圖片，一個(gè)人兩手各拿了一個(gè)印刷了李湘代言的大頭宣傳紙袋，在地上拖行。
如今，并非只有網(wǎng)絡(luò)和媒體新聞中存在標(biāo)題黨，嚴(yán)格來說，所有的廣告和商家的促銷活動(dòng)都有標(biāo)題黨之嫌，房地產(chǎn)可謂重災(zāi)區(qū)。著名的房地產(chǎn)廣告“買房子送家具”，其實(shí)只是幫業(yè)主運(yùn)家具的意思;“一線江景”必須把身體探出陽臺(tái)才看得著; “視野開闊”潛臺(tái)詞就是頂樓，而“出入方便”指的則是一樓。
民族牌 就像現(xiàn)在微博上流行的“不轉(zhuǎn)不是中國人”，90年代幾乎所有的家電品牌都打過民族牌——長虹的口號(hào)是“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、以民族昌盛為己任”，海爾的廣告詞是“海爾中國造”，創(chuàng)維彩電則直接說“創(chuàng)維情 中國心”。在那個(gè)“中國可以說不”的年代里，這些品牌幾乎都大獲成功。不過十多年后，當(dāng)人們的選擇更單純時(shí)，這些品牌開始知難而退地舍棄民族牌了。
反倒是另外一個(gè)行業(yè)開始頻頻甩出“中國”牌。最早是娃哈哈，它把旗下的可樂直接說成是“中國人自己的可樂”——好像中國人就不應(yīng)該喝其他可樂似的。接著，它把一件司空見慣的商業(yè)糾紛渲染成是民族資本和外國資本的對(duì)抗，并借此成功逼退達(dá)能，取得主動(dòng)權(quán)。事后人們回過頭后卻驚奇的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)民族資本的代言人是擁有美國綠卡的。飲料行業(yè)的另一朵奇葩是蒙牛，它最初可以當(dāng)做民族企業(yè)的成功商業(yè)案例，但在其后，它卻讓“民族品牌”數(shù)次蒙羞，以至人們迫不得已地去購買洋奶粉。2008年，在三聚氰胺危機(jī)之后，這家企業(yè)曾經(jīng)有機(jī)會(huì)體面地死去，但牛根生又一次打出悲情的“萬言書”，“境外一些資本大鱷蠢蠢欲動(dòng)，一面編制謊言，一面張口以待……”。
后來的結(jié)果大家都知道了，蒙牛沒死，消費(fèi)者遭殃了。
外國經(jīng)驗(yàn) 味千拉面，培芝牛初乳，施恩奶粉，澳優(yōu)奶粉，法國合生元，卡姿蘭彩妝，卡爾丹頓，鴻星爾克，庫奇酷派，阿爾皮納，博西尼櫥柜，歐典地板，Nicefeel家居，歐時(shí)力，麗蓓卡，馬克華菲，曼婭奴，香武仕音響，駱駝鞋，都是國貨。
為什么國貨都喜歡給自個(gè)起個(gè)洋名字?洋氣啊�？纯慈思野材輰氊愂僦�，立刻買了一盒洋氣的哈根達(dá)斯，“用干冰包裹起來，坐在出租車?yán)铮⌒囊硪淼嘏踔�，然后不停地流淚，悲傷地想：那個(gè)愛我的人到哪兒去了?剩我獨(dú)自享用這美麗而昂貴的食物�！惫疵髟�(jīng)洋氣地去杭州玩兒，“去我一個(gè)很有錢的朋友(稱呼他小K)家做客，他家是別墅，庭院里有一個(gè)特別大的游泳池，那天他請(qǐng)了好多朋友一起玩，我和小K兩個(gè)人姿勢(shì)優(yōu)雅地涂完防曬霜，戴上了Prada的大墨鏡，我穿著D&G的泳褲，他穿著Gucci的泳褲，兩個(gè)人靠在游泳池邊上，身邊的水面上浮著個(gè)Armani的托盤里裝著各種進(jìn)口的水果……”張亞哲老師曾經(jīng)偶爾在衛(wèi)視電影臺(tái)洋氣地看《2046》，“章子怡的蔻丹腳趾甲，劉嘉玲的厚膩脂粉，梁朝偉招牌式的詭譎笑容，伴隨故意顯露的眼角皺紋，讓人再次經(jīng)歷王家衛(wèi)的野蠻布爾喬亞摧殘。謝天謝地，音樂還是博薩諾娃式的，影調(diào)還是杜可風(fēng)30歲時(shí)蘭桂坊宿醉的風(fēng)格，花樣年華的高棉吳哥窟結(jié)尾已經(jīng)讓所有王迷欲仙欲死�！�
外國的月亮不一定是圓的，但洋名字一定是聽不懂卻能看起來很高端的。為什么總有那么多人沒有理由地買著愛著絮叨著外國或看似外國的一切?無他，裝逼耳。
生活外包 我們都特別忙。因?yàn)楣ぷ�，我們沒空做飯。因?yàn)樽穭。覀儧]空洗碗。因?yàn)橛螒�，我們沒空帶孩子。因?yàn)榕笥丫蹠?huì)，我們沒空打掃房間。我們坐在沙發(fā)里捧著零食窩成一塊土豆，看著掃地阿姨、幼兒保姆、飯店外賣、代駕司機(jī)在我們的生活里忙忙碌碌，來來去去。
但這都不算什么。2005年，Esquire美國版首席編輯雅各布斯曾經(jīng)在看完《世界是平的》之后，虛擬出了一篇“外包帝”自傳：他找了一家印度外包公司，讓這個(gè)頗有責(zé)任心的外包團(tuán)隊(duì)幫他查稿件資料、給老婆送禮物、從網(wǎng)店里買日常用品、給兒子買玩具、交手機(jī)費(fèi)、給老板發(fā)電郵、幫老婆安排生日派對(duì)、回絕不想理會(huì)的工作請(qǐng)求、投訴美國航空、寫郵件關(guān)心父母、給老婆賠禮道歉、編撰自己的維基百科。最后，“外包帝”把他的家庭、孩子、工作都外包給了遠(yuǎn)在地球另一邊的印度陌生人，并抱怨有一回這群陌生人竟沒能幫他從附近的飯店叫來一份外賣。
活著所需的一切煩惱都被此“外包帝”外包掉了，甚至連寫這篇自傳也讓他覺得厭煩——干脆連它的結(jié)尾也外包給印度人好了�！巴獍邸睆拇诉^上了很多人夢(mèng)寐以求的生活：拉上窗簾，抱著薯片，陷進(jìn)沙發(fā)昏暗柔軟的中心，娛樂自己——這就是外包生活的終極形態(tài)。讓我們將懶惰最大化，把自己的銀行卡、家庭住址、工作單位、同事、友人、購買品味、飲食習(xí)慣全部交給能夠解決一切問題的陌生人。然后“外包帝”們就能活成個(gè)隱形人，從此一切都好，只缺煩惱。
但最后，我只有一個(gè)小問題。完美的外包公司啊，我對(duì)我的懶惰已然感到十分厭煩，你們能幫我外包了它嗎?
名人 看見金城武拿著一瓶綠茶特別帥地喝掉了，我們躍躍欲試�？匆妳菑┳婺ㄒ稽c(diǎn)兒護(hù)膚品就能容光煥發(fā)了，我們躍躍欲試�？匆姺侗靡稽c(diǎn)兒洗發(fā)水就能神采飛揚(yáng)了，我們躍躍欲試�？匆娡醴坪纫稽c(diǎn)兒牛奶就能年輕十年了，我們躍躍欲試。
電視、唱片、雜志讓我們熟知了名人的表情、名人的生活、名人的苦與樂。這讓我們覺得大家挺熟——有些朋友之間才能知道的事兒放到名人身上，就變成了“我們都知道”。但，我們真的認(rèn)識(shí)金城武、吳彥祖、范冰冰、王菲么?真不知道護(hù)膚品廣告是PS出來的、金城武平時(shí)不一定喝綠茶、洗發(fā)水根本洗不出黑亮順么?我們都知道為百事做過廣告的邁克爾·杰克遜壓根不喝汽水飲料，佩妮洛普·克魯茲拍的睫毛膏廣告用的根本就是假睫毛，法國電視主持人達(dá)尼埃爾·吉爾貝爾代言的那款金戒指就算你戴上一輩也不會(huì)有好運(yùn)氣。我們認(rèn)識(shí)“廣告天王”侯總，也認(rèn)識(shí)“能夠摧毀一切的男人”成龍：他代言過的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)倒閉了、愛多VCD老板坐牢了、汾湟可樂和開迪汽車賣不出去消失了、霸王防脫致癌了、思念水餃甚至被驗(yàn)出含可致命的金黃葡萄球菌——這些牌子都是他們根本不會(huì)用的東西，就如同好萊塢明星雪兒代言的護(hù)膚品她本人壓根不用。
張曼玉那張臉不是用玉蘭油抹出來的，李嘉欣那么美也不是因?yàn)閾碛袣W萊雅。然而，只要選擇困難癥來襲，我們依然會(huì)信任產(chǎn)品包裝上那個(gè)非常真誠的名人頭像——因?yàn)樵谪浖苌嫌肋h(yuǎn)沒有盡頭的陌生商品里，我們?cè)缫哑Ｓ诜直娴难劬镂ㄒ徽J(rèn)識(shí)的，只有那張名人的臉。
網(wǎng)購癮 快捷、便利、低價(jià)、齊全、限量版、24小時(shí)在線……無論網(wǎng)購橫空出世之初被賦予了怎樣的正面意義，今天的諸位“網(wǎng)奴”對(duì)它的解讀只剩下一句話：敗家、敗家、超敗家。
網(wǎng)購癮是這樣被培養(yǎng)起來的：你也許從未光顧過小區(qū)樓下50米開外的超市，因?yàn)樵谔詫毶隙诜e的日用百貨零食小吃，一兩年內(nèi)絕無耗空的可能性;你面對(duì)商場(chǎng)打折季從來巋然不動(dòng)，因?yàn)榇従W(wǎng)站的大力促銷才是真誘惑，數(shù)次貨不對(duì)板撲不滅這熱情;你的飯局從來都要提前三天預(yù)定，沒辦法，誰叫團(tuán)購網(wǎng)站有這坑爹的規(guī)定;你從電商網(wǎng)站買的空氣炸鍋經(jīng)年累月吃著灰，還有半架子新書從未拆過封……盡管每個(gè)信用卡結(jié)算日你都哀嚎著“想砍掉自己不停刷淘寶的手”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)“自己原來是千手觀音”——你還是上班摸魚不停搜索著新的關(guān)鍵詞，一遍遍刷新訂單物流等待快遞小哥讓你的手機(jī)鈴聲響起。網(wǎng)購是個(gè)坑，人人患上購物強(qiáng)迫癥。
洗腦 雖然從2000年起腦白金廣告連續(xù)五年榮膺“十差廣告”大獎(jiǎng)，但所有人都記住了“今年過節(jié)不收禮收禮只收腦白金”。2008年，已經(jīng)簡單重復(fù)了幾十年的恒源祥，竟然在艷照門稱霸天下的境況下殺出了一條血路：在那一年，除了陳攝影師，我們?nèi)慷加涀×恕昂阍聪�，北京奧運(yùn)會(huì)贊助商”與十二生肖排序。陳寶國重復(fù)三遍的“中國年送瑞年”、付笛生任靜挨個(gè)上陣的“洗洗更健康”、一家老少齊上陣的“快給你的腸子洗洗澡吧!”也都沒少出現(xiàn)在覆蓋公交與地鐵的視頻終端上，不厭其煩地輪番轟炸大腦放空的橡皮人——廣告商堅(jiān)信“謊言三遍即成真”，也算是給了我們一個(gè)喘息的機(jī)會(huì)：幸好，它們不會(huì)來第四遍。
恒源祥營銷部門曾經(jīng)這么表態(tài)：“寧愿被罵，不能被忘�！甭�?wèi)T了吆喝的人們顯然沒有辜負(fù)它的期待：每年被評(píng)為十大最差廣告的，產(chǎn)品都賣得特別好。這也不奇怪，查克·帕拉紐克早就在《搏擊俱樂部》里說了：“一班強(qiáng)壯的青年男女，想將生命投身于某樣?xùn)|西。廣告已經(jīng)使這些人一心追求他們并不需要的汽車和衣服。一代代的人一直在干他們?cè)骱薜墓ぷ�，只有這樣他們才能購買那些他們并不真正需要的東西。”在電影版里，主人公也把你我分析得很清楚：“你和我算什么?我們是消費(fèi)者，我們滿腦子想的都是物質(zhì)。我不關(guān)心兇殺案和貧窮問題，我只關(guān)心名人雜志、500個(gè)頻道的電視、我內(nèi)褲上印著誰的名字、生發(fā)劑、威爾鋼、減肥藥�！�
錢依然要花，禮依然要送，最差廣告依然要搜來看了再去罵。世間最暢快的事莫過于拿著錢暢游消費(fèi)世界，記住什么你就買什么，只圖個(gè)高興——然后，千萬別思考。思考會(huì)毀掉這一切。
炒作 在《烏合之眾》里，勒龐提出“群體是盲從的”。在群體中，個(gè)人的才智和個(gè)性被削弱，群體往往表現(xiàn)出沖動(dòng)、急躁、沒有長遠(yuǎn)打算、情緒夸張與單純、輕信、易受暗示。這一現(xiàn)象在經(jīng)濟(jì)學(xué)上被描述為“羊群效應(yīng)”，羊群是一種很散亂的組織，可一旦有一只頭羊動(dòng)起來，其他的羊就會(huì)不假思索地一哄而上，全然不顧前面可能有狼或者不遠(yuǎn)處有更好的草。
“羊群”式的盲從最常見的發(fā)生地即金融市場(chǎng)，經(jīng)驗(yàn)不足的投資者很容易一味聽信所謂的專家、權(quán)威人士以及內(nèi)部消息，盲目仿效別人。即便他們獲悉的判斷和信息是理性的，準(zhǔn)確的，如此大的“羊群”涌入，在放大效應(yīng)和傳染效應(yīng)作用下，也會(huì)打翻杠桿的平衡。正如2007年，當(dāng)華爾街正遭受金融危機(jī)沖擊，中國股市卻沖上6000點(diǎn)，菜販和清潔工都在談?wù)摶饡r(shí)，其結(jié)果已昭然若揭。事實(shí)上，大機(jī)構(gòu)早已撤場(chǎng)，套牢的永遠(yuǎn)是散戶。
就因?yàn)槊襟w犯了烏龍，把僅懂得一點(diǎn)皮毛的張悟本封為“養(yǎng)生專家”，盡管他稱“綠豆能治百病”有悖常識(shí)，卻阻礙不了他的書半年內(nèi)銷量達(dá)300萬冊(cè);菜市場(chǎng)里綠豆成了不少消費(fèi)者的必買品，少則三五斤，多則幾十斤，價(jià)格被不斷推高，被其點(diǎn)名的某品牌綠豆甘草湯則賣到138元，背后偷笑的自然是商家。
名牌 虛榮在《現(xiàn)代漢語詞典》上的釋義是“表面光彩”。對(duì)“表面光彩、虛幻榮耀”的追逐是人類普遍具有的性格弱點(diǎn)，誰都無法逃脫。恰巧，名牌擁有表面的光彩“美貌”和內(nèi)在不菲價(jià)值所代表的“貴氣”，滿足了女人對(duì)美和富有的雙重虛榮，所以幾乎沒有女人在名牌面前可以逃脫——穿著名牌，背著名牌，在鏡子里，女人能感覺自己與那些廣告中的女明星發(fā)生了聯(lián)系，與時(shí)尚雜志中描摹的美好高端生活發(fā)生了聯(lián)系，甚至是與名牌歷史典故里那些犄角旮旯的名女人發(fā)生了聯(lián)系，感覺鏡子里的自己瞬間烏雞變鳳凰。正如《奢侈帶來富足》一書說所說——名牌奢侈品以前一直是貴族的專利，今天卻成了大眾時(shí)尚。而名牌之所以風(fēng)靡大眾，只是因?yàn)榭梢蕴峁┙o你瞬間成為貴族的錯(cuò)覺。愛馬仕近年在眾名牌中之所以異峰突起，也在于成功而完整地塑造了低調(diào)的王妃式奢華。低調(diào)的奢華，調(diào)動(dòng)的只是那些試圖低調(diào)的虛榮心而已。
自卑 史上最具煽動(dòng)力的內(nèi)衣廣告出自某篇惡俗的言情小說：場(chǎng)景一，女主角暗戀男主角已久;場(chǎng)景二，男主角終于開口邀約一夜情;場(chǎng)景三，女主角言辭激動(dòng)中給了男主角兩耳光;場(chǎng)景四，女主角在深夜的家中嚎啕大哭，并把衣柜砸得粉碎——話外音：“為什么老娘就沒有一個(gè)能出得了臺(tái)的bra!!!”從懂得把營銷術(shù)聚焦在人類的自卑心上開始，一切與兩性有關(guān)的周邊商品就成功了一半，這就是為什么“A杯瞬間變C杯”的魔力挺永遠(yuǎn)銷量大好，“讓你再堅(jiān)持4分鐘”的安全套經(jīng)久被奉為成功案例。
這些營銷手法猶如魔法棒——減肥廣告的核心理念是：“世界上只有兩種女人，一種是美的，一種是胖的”;牙膏廣告再也不高呼老土的“沒有蛀牙”，變成了“留得清香在，不愁沒人愛”;口香糖廣告邪魅一笑：“美女不會(huì)再對(duì)你皺眉頭了�！蹦憧梢圆怀姓J(rèn)自己一夜逆襲的那點(diǎn)兒小心思，但當(dāng)你把手伸向貨架的那一刻——喂!你已經(jīng)暴露了。
天價(jià) 天價(jià)月餅、天價(jià)車、天價(jià)房、甚至是天價(jià)榨菜……這年頭，什么都可以有天價(jià)。商家篤定地相信諸多消費(fèi)者的心理是——不求最好，但求最貴。所以，他們紛紛占據(jù)各類商品的價(jià)格制高點(diǎn)，不斷強(qiáng)調(diào)面子的意義，放大面子的隱形價(jià)值，姜太公釣魚，等愿者上鉤。
攀比無處不在。在生活中，我們每個(gè)人都暗自會(huì)給自己一個(gè)消費(fèi)定位，只是最高處的那根標(biāo)桿往往會(huì)影響我們的決定，拉高我們的尺度。我們總是在左顧右盼的比較中喪失自知之明，頭腦一熱，就像跳高運(yùn)動(dòng)員一樣不斷縱身一躍去觸碰一根我們達(dá)不到的高線。
數(shù)年前，某天價(jià)房的營銷口號(hào)是——“只獻(xiàn)給巔峰世界的杰出人物”，它的銷售目標(biāo)群當(dāng)然并不是身處巔峰世界的人，而是試圖躋身巔峰世界的中國富豪，去完成一次虛幻的“鯉魚跳龍門”。
至尊 當(dāng)在銀行被VIP頻頻插隊(duì)而怒火中燒時(shí)，你就會(huì)明白，奧威爾的那句話是何等正確—— “所有的動(dòng)物都是平等的，但有些動(dòng)物比其他動(dòng)物更平等”。只不過以前是政治權(quán)力讓人“更平等”，現(xiàn)在是商業(yè)手段讓人“更平等”。
所有的品牌都看到這一點(diǎn)。所以銀行要設(shè)置無數(shù)個(gè)信用卡級(jí)別，普通卡、金卡、白金卡、黑卡……你得像過關(guān)打怪一樣才能升級(jí);房地產(chǎn)商要強(qiáng)調(diào)“奢華”、 “至尊”、 “萬乘欽仰，只因享此一席”，最好案名就讓你肝顫——比如“釣魚臺(tái)七號(hào)院”之類的;豪車品牌不僅要打造限量版，還要“特供中國”;奢侈品要不厭其煩地強(qiáng)調(diào)“手工制作”，雖然它極有可能誕生在東莞的某個(gè)工廠里;就連快時(shí)尚品牌都要跟知名設(shè)計(jì)師合作，讓你在預(yù)算有限的情況下，獲得“限量版”的優(yōu)越感……
你真的獲得一些優(yōu)越感，或許還有不少特權(quán)，然后，你就掉進(jìn) “致命的幻覺”里不可自拔了。
這是最適合中國國情的營銷手段。
一站式 “全家就是你家”——這毫無文字游戲意味的六個(gè)字，卻最終成為臺(tái)灣全家便利商店的著名廣告語，正如便利店本質(zhì)主打“日�！闭信埔粯樱降�，也最容易培養(yǎng)消費(fèi)慣性。其實(shí)它還有前半句——“全年無休一直在你身邊”——這才是便利店?duì)I銷的核心策略：時(shí)時(shí)刻刻、無處不在地提供生活最大便利化。
在以“一站式購物”籠絡(luò)消費(fèi)者這件事上，便利店的鼻祖7-Eleven早就摸索出一套成型的游戲規(guī)則：主打住宅商圈，兼顧辦公商圈和車站商圈，幾乎封鎖了全部學(xué)生和白領(lǐng)人群出沒的地點(diǎn);出售常規(guī)品牌的面包、零食和飲料，也根據(jù)各地口味推出飯團(tuán)、關(guān)東煮和熟食便當(dāng)組合;銷售日常生活用品，但主打一人份或旅行裝……一家發(fā)達(dá)的便利店，還提供繳納水電費(fèi)、電召出租車、預(yù)約旅館、代購電影票和公園門票等全天性服務(wù)，在御宅族大行其道的語境下，日本7-Eleven最新推出的一項(xiàng)業(yè)務(wù)正是：購買一包方便面也能送貨上門。
便利店模式很好用，否則也不會(huì)有那么多電視購物頻道和網(wǎng)絡(luò)直銷商城紛紛跟風(fēng)打出“全新一站式購物”的招牌來。只是，你越容易因?yàn)椤氨憷麪I銷”而迸發(fā)購物沖動(dòng)，就越有可能會(huì)卷入購物陷阱的麻煩事件中。
社交恐懼 美國社交焦慮癥協(xié)會(huì)指出，全球約有7%的人患有社交焦慮障礙癥，而中國每10人中約有1人或多或少有社交焦慮方面的困擾。社交是現(xiàn)代人的軟肋，在軟肋之上，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運(yùn)而生。
顯然，各類社交網(wǎng)絡(luò)的最大賣點(diǎn)在于在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界滿足人的社交渴望。多少年前，英國詩人感慨過“沒有人是孤島，每個(gè)人都是大陸的一部分”，而社交網(wǎng)絡(luò)告訴你的是你不需要社交能力，不需要跨越物理和心理的距離，只要十指按動(dòng)，你可以輕松地由一片陸地聯(lián)接成一個(gè)帝國。據(jù)說，只要你愿意，“非接觸型”的社交可以占據(jù)人類社交的80%。
一方面，你在虛擬世界享受越來越輕松的社交，另一方面，面對(duì)至愛親朋，你都會(huì)越來越覺得漠然無語。人們的社交能力是從小到大一點(diǎn)點(diǎn)在與人交往中形成的，沒有現(xiàn)實(shí)中積累的交往練習(xí)，結(jié)果就是，那些在虛擬世界的社交狂人，在現(xiàn)實(shí)中往往是社交低能兒。
生活方式 宜家，是一種生活方式——賣的是簡約環(huán)保DIY、田園棉布小碎花，是“瑞典的快樂簡單范兒”，是“充滿陽光和新鮮的空氣，卻又不失內(nèi)斂與本真”的有機(jī)生活潮。無印良品，是一種生活方式——賣的是原生態(tài)和自然觀，是“備受品位人士推崇”的簡約和質(zhì)樸，是“與其說無印良品是一個(gè)品牌，不如說它是一種生活的哲學(xué)”的小清新金句。優(yōu)衣庫，是一種生活方式——賣的是簡約設(shè)計(jì)與基礎(chǔ)百搭，是“堅(jiān)持我思我想我作”的群族細(xì)分站隊(duì)法。
營銷大師菲利普·科特勒曾說：星巴克賣的不是咖啡，是休閑;法拉利賣的不是跑車，是一種近似瘋狂的駕駛快感和高貴;勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信;希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心;麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專業(yè)。凡是搭上“生活方式”四個(gè)字，任何品牌都能變潮變炫變高端，瞬間引領(lǐng)時(shí)尚大潮。不管有多少生活方式是騙人的，重點(diǎn)是——你我還都挺吃這一套。
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